Reklam Veriyorsan Bu 8 Kuralı Ezbere Bilmelisin.

Bugün hâlâ Instagram’da reklam yazarken, 1963’te yazılmış bir kitaba dönüyorum. Neden mi? Çünkü David Ogilvy hâlâ haklı.

David Ogilvy—modern reklamcılığın babası. Confessions of an Advertising Man (Bir reklamcının itirafları) adlı klasikleşmiş eserinde, reklam yazımını yalnızca bir teknik değil, bir satış ustalığı olarak tanımlar. 

"bir reklamcının itirafları, ilk kez 1963 yılında yayınlanmış ve ogilvy'nin reklamlarda başarıyla sınadığı taktiklerini ve tekniklerini, reklamcılık anlayışını, en yalın haliyle dile getirmesiyle kısa zamanda dünyada en çok satan kitaplar arasına girmiştir. 1987 yılında yapılan baskısı ise yazarın bu süre içinde edindiği yeni deneyimlerle zenginleştirilmiştir."

p.s tırnak içindeki bölüm kitabın arka kapağından alıntıdır.

Aşağıda, Ogilvy’nin bu konudaki görüşlerinden çıkardığım ve test ettiğim 8 altın ders.

1. Başlık, reklamın kaderini belirler.

“Başlık bir reklamdaki en önemli unsurdur. Okuyucunun metni okuyup okumayacağını belirleyen bir mesajdır. Başlık, ana metinden ortalama olarak beş kat daha fazla okunur. Başlığınızı yazdığınızda bir dolarınızdan seksen sent harcadınız demektir.”

Şimdi bunu şöyle düşün: Ogilvy’nin zamanında “print media” yani basılı mecralarda reklamlar yazılırdı, günümüzde ise bambaşka bir senaryonun içinde yaşıyoruz.

İnsanların zamanla yarıştığı, 1.3-3 saniye içinde ekran kaydırdığı bir dünyada yaşıyoruz. Ve senin içeriğin ister bir reklam, ister bir YouTube videosu, ister Instagram postu olsun—ilk anda ya fark edilir ya da unutulur.

Yani Ogilvy’nin bu uyarısı, bugün reels başlığı, YouTube thumbnail yazısı, sabit görselin üstündeki mesaj için hâlâ geçerli. Hatta katlanarak geçerli.

Peki bu ne anlama geliyor?

Metnin içeriği ne kadar iyi olursa olsun, başlığın dikkat çekmiyorsa:

• Videon oynatılmaz.

• Blog yazın tıklanmaz.

• Reklamın kaydırılıp geçilir.

• Tüm emeğin çöpe gider.

Yani o ilk cümle, ilk kare, ilk kelime: Tüm stratejinin kapı bekçisi. Onu geçemezsen, kimse içeri giremez.

2.  Başlığın görevi, fayda vaadi sunmaktır.

“Her başlık okuyucunun çıkarına seslenmelidir. Helena Rubinstein için yaptığım Hormone Cream reklamında olduğu gibi, kadınlara bir yarar vaadetmelidir: 35'İNİN ÜSTÜNDEKİ KADINLAR NASIL DAHA GENÇ GÖRÜNEBİLİR?” 

Başlık, yani günümüzün “hook”’u reklamın en pahalı kısmıdır çünkü eğer ekrana kitleyemediyseniz, satma şansınız kalmaz. Reklamınızın geri kalanını izleyemez/okuyamaz. 

Fayda, insanlarda merak uyandırır ve “bunu izlemem gerek!” düşüncesini tetikler. Başlıkla başlayan satış, reklamın geri kalanındaki ikna teknikleriyle şekillenir. 

3.  Gövde metni okunur, eğer başlık bunu hak ederse.

“Ana metni yazmaya koyulduğunuzda, bir yemekte yanınızdaki hanımla konuştuğunuzu düşünün. Size, "yeni bir araba almayı düşünüyorum, hangisini önerirsiniz?" diye sorduğunda ona vereceğiniz yanıt, ana metniniz olsun.”

Zekice cevaplar yerine doğrudan, açıklayıcı ve dürüst olmanın çok daha faydalı olduğunu kendi müşterilerimde deneyimledim. Hatta buna “Bar testi” adını verdim. 

Kendime şunu soruyorum: “Reklamımım akışı,  bir barda arkadaşımla muhabbet ederken anlatabileceğim kadar sade mi?” eğer değilse sadeleştiririm.

Bu konuda sıklıkla aldığım sorulardan birine Ogilvy referansıyla cevap vereyim: 

“Reklamım ne kadar uzun olmalı?”

“Metnin uzunluğu ne olmalıdır? Bu, ürüne bağlıdır. Ciklet reklamı yapıyorsanız, söylenecek fazla bir şey yoktur, onun için metniniz kısa olabilir. Ancak, önerilecek birçok değişik niteliği olan bir ürünün reklamını yapıyorsanız, uzun bir metin yazın: Ne kadar çok şey söylerseniz, o kadar çok satarsınız. Meslekten olmayanlar, insanların uzun metinleri okumayacağı kanısındadır. Hiçbir şey gerçeklerden daha üstün olamaz. Claude-Hopkins bir keresinde Schlitz birası için beş 5 sayfalık bir metin yazmıştır. Birkaç ay içerisinde Schlitz beşinci sıradan birinci sıraya atladı. Ben de bir keresinde Good Luck margarinleri için bir sayfalık bir metin yazdım ve çok iyi bir sonuç aldım.

Araştırmalar, ilk elli sözcüğe kadar okunurluğun hızla düştüğünü, buna karşılık, elliyle beşyüz sözcük arasında pek fazla bir fark olmadığını göstermiştir. İlk Rolls-Royce reklamımda 719 sözcük kullandım -birbirinden çekici bir sürü bilgi vererek. Son paragrafta şöyle yazdım: "Roııs.:..Royce kullanmaktan çekinenler, Bentley alabilir." "Çekinmek" sözcüğüne takılan sürücülerin sayısını göz önüne alarak, 'reklamın baştan sona okunduğunu anladım. Yazdığım bir sonraki reklamda ise 1400 sözcük kullandım.”

4. Reklamlarda “tanık” kullanmanın gücü. 

“Metninizde her zaman tanık kullanın. Okuyucu, kendisi gibi bir tüketicinin onayına, tanımadığı bir metin yazarının sözlerinden daha kolay inanır. Yaşayan en büyük metin yazarlarından Jim Young şöyle diyor: "Tüm reklamcıların sorunu aynıdır: İnandırmak. Posta-siparişlerini götürenler, bu konuda tanıktan daha etkili bir yöntem olmadığını bilirler, ama diğer reklamcılar bu yolu çok az kullanır."

Bu sebeple kullanılacak UGC (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik)ler ve müşteri geri dönüşleri günümüzde çok iyi iş yapar. Hatta influencer marketing, tanınan bir yüz kullanmak, bilinen ve güven duyulan bir kişinin markayla iş birliği yapması, reklam yüzü olarak kullanılması bu yüzden günümüzde bu kadar etkilidir. 

Tüketici, tamamen kişiye olan güveninden, ya da diğer kişilerin kafalarındaki soru işaretlerini gideriyor olamalarından kaynaklı satışa daha sıcak hale gelebilirler.

Ancak burada da reklam yazarının etkisi çok büyüktür. İçerik üreticiye ürünü verdik, içeriği çekti işimiz bitti gibi bir durum söz konusu değildir. Reklamcının, içerik üreticisini yönlendirmesi maksimum verimi alınmasını sağlar.

5. Tüketici moron değildir; ailenizden biridir, karınızdır.

“Yalnızca slogan ve birkaç şaşaalı sıfat kullanarak herhangi bir şeyi satın alacağını sanmakla zekasına hakaret etmiş olursunuz. Verebileceğiniz her bilgiyi isteyecektir.”

İyi yazılmış, gerçek bilgi içeren bir reklam, satış yapar. 

Çünkü tüketici aptal değil. Şüpheci. Karşılaştırmacı. 

Ve artık her şeye 5 saniyede ulaşabilen biri.

Bugün bir ürün anlatırken sadece “kaliteli”, “yenilikçi” ya da “daha iyi” demek yetmiyor.

Ne kadar kaliteli? Neyle yenilikçi? Neyden daha iyi?

Evet duygular çok önemlidir. Bilinçaltı mesajları, kelimeler bu duyguları ve duyuları uyandırmak belki en büyük gereksinimlerden biridir. Ancak yeterli bilgi yoksa, tüketici kararını haklı çıkarmak için yeterli duygu - mantık dengesini kuramaz. İkisine de yeterli ağırlığı vermek gerekir.

6. Tüketicini tanımak, bir çok sebepten dolayı önemlidir. Bu yalnızca onlardan biri:

“Yeterli eğitim görmemiş insanlara seslenirken yüksek perdeden konuşmak yanlıştır. Bazı başlıklarda kullandığım Latin kökenli sözcükleri ev kadınlarının yüzde kırküçünün bilmediğini keşfettim. Ben bile anlamını bilmediğim sözcükleri zaman zaman kullanmışımdır. Ancak, benim gibi düşünen metin yazarları, halkın eğitim düzeyini olduğundan düşük

sanmak gibi bir yanlışa düşerler. Şikago Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Başkanı Philip Hauser toplumun geçirdiği değişikliğe dikkat çekerek şöyle diyor: Resmi eğitim gören insan sayısının giderek artması, reklamcıların biçeminde de önemli değişikliklere yol ,. açabilir. Lise düzeyinden daha düşük bir eğitim görmüş olduğunu varsayan ortalama Amerikalıya bir şeyler iletmeye çalışan reklamcılar, müşterilerinin azaldığına ya da kendilerinden uzaklaştığına tanık olabilirler.”

7. Ödül kazanacak türde metinler yazma isteğine karşı durun. Ödül aldıran değil, satan reklamlar yaz.

Evet, ödül güzel şey. Kim bir ödüle hayır der ki?

Ancak ödül almak için reklam yazmak, reklamın asıl amacını unutmaktır.

Bir kampanyanın estetik olarak beğenilmesi, jüriden alkış alması, Cannes’dan bir aslan kapması… bunlar güzel egolarımızı besler. Ama markaya ne kazandırıyor?

“Ödül kazanacak türde metinler yazma isteğine karşı durun. Ödül kazandığımda memnun olurum, ama sonuç veren kampanyaların çoğu ödül kazanmamıştır, çünkü dikkati reklamın

kendisine çekmezler. Ödül veren bir jüri değerlendirdiği reklamların sonuçlarıyla ilgili yeterli bilgiye sahip değildir. Bu nedenle, yalnızca yüksek düzeye yönelik kendi görüşüne dayanarak karar verir.”

Satmayan ama “yaratıcı” diye parlatılan işlerle vakit kaybetme. Yarattığın reklam, müşteriye seslenebiliyorsa, satabiliyorsa değerlidir. Ve gerçekten etkili reklamlar (ironik şekilde) genellikle o jürinin radarına bile girmez. Çünkü onlar göz doyurmaz, cebini doldurur.

Sanat yapmıyoruz. Satış yapıyoruz.

8. Sıkıcı olmak en büyük günahtır.

Bugün bir tüketiciye satmak istiyorsan, en büyük günah: sıkıcı olmak.

“Satın alsınlar diye insanların canını sıkamazsınız. Bugün ortalama bir aile günde 1500’den fazla reklamla karşılaşır. Bunların, gazete ve dergilerdeki reklamları es geçmek ve televizyon reklamları sırasında tuvalete gitmek gibi bir alışkanlık geliştirdiklerine hiç şüphem yok.

Ortalama bir kadın, ortalama bir dergide sadece dört reklam okur. Birçoğuna da göz atar ama reklamın okunmayacak kadar sıkıcı olduğunu anlaması için bir bakış yeterlidir. Tüketicinin dikkatini çekmek için sürmekte olan yarış giderek hızlanmaktadır. Ortalama bir kadın bir ay içerisinde milyarlarca dolar değerinde reklam bombardımanına tutulmakta, 30 bin marka ismi, hafızasında kalmak için yarışmaktadır. Sesinizin bu kısıtlı duyurma barajının üstünde olmasını istiyorsanız, çok özel bir sese sahip olmanız gerekir. Bu kalabalıkta müşterilerimizin sesini duyurmak bizim işimizdir.”

Bugün bu sayı daha da katlandı.

• Instagram’da bir tur kaydırdığımızda = 12 reklam.

• YouTube’da “skip”e basana kadar 5 saniyemiz var.

• Mail kutusu çöplüğe döndü.

• Banner görseli için göz 1 saniyede karar veriyor.

Ogilvy’nin dediği gibi: Dikkat çekmek bizim işimiz. Ve o dikkati, satışa dönüştürmek.

David Ogilvy bu kitabı 1963’te yazdı. Bugün hâlâ dijital mecralar için reklam yazarken, YouTube başlığı atarken, bir kampanya stratejisi düşünürken dönüp açtığım kaynaklardan biri. Çünkü değişen medya biçimlerine rağmen, satışın doğası değişmedi.

İnsan hâlâ fayda arıyor.

İkna edilmek istiyor.

Medya değişti. Format değişti. Hız katlandı.

Ama temel hâlâ aynı:

“Satmıyorsa, yaratıcı değildir.”

– David Ogilvy

Daha sonra görüşürüz,

Burak.

İyi hoş ama, bunları nasıl yapacağımı bilemiyorum desteğe ihtiyacım var derseniz, 1-1 danışmanlık için instagram üzerinden bana yazabilirsin. Buraya tıkla. 

İşinizi büyütmek için ihtiyacın olan tek bültene buradan kayıt olabilirsin.

Reklam veriyorsanız, sizin için neler yapabileceğimiz öğrenmek için 👇

Formu doldurun, tamamen ücretsiz, bir ön görüşme için 48 saat içinde sizinle iletişime geçelim. Karşılıklı olarak uyumluysak, detayları daha sonrasında konuşuruz.

Hiçbir satış bakısı yok, sinir bozucu satış taktikleri yok.

Formu doldurun, tanışalım:  Ücretsiz ön görüşmenizi buradan alın