İşletmeler İçin Rekabetten Sıyrılma Rehberi -Pazar Doygunluğu
- Burak Gokcek
- 11 Nis
- 4 dakikada okunur
Her gün yeni bir ürün, yeni bir kampanya, yeni bir vaat… Peki tüketici hâlâ bu vaatlere inanıyor mu? Yoksa aynı şeyleri yüz kez duyduktan sonra ilgisini tamamen kaybetti mi?
Birçok işletme sahibi, pazarlamalarını kendileri yönettiğinde şu tuzağa düşüyor:
Büyük vaatlerle başlıyorlar. Sonra sonuçlar azaldıkça, çözüm olarak daha da abartılı vaatler kuruyorlar. Ama bu bir noktada tıkanır çünkü pazarınız çoktan bu vaatlere doymuştur ve inandırıcılığını hızla kaybeder.
Bir de rekabetçi bir sektördeyseniz…
Vay halinize…
İşte tam bu noktada, reklamcılığın dâhilerinden Eugene Schwartz devreye giriyor.
Onun Market Sophistication (Pazarın Doygunluk Düzeyi) kavramı, pazarlama dünyasında neden bazı markalar mesajlarıyla tüketicinin kalbine işlerken bazılarının yok olup gittiğini açıklar.
Bu rehberde, adım adım bu rekabetten nasıl sıyrılacağınızı anlatacağım.
Peki Nedir Bu “Pazarın Doygunluk Düzeyi”?
Bir ürün pazara çıktığında, tüketici bu ürünle ya ilk kez karşılaşır ya da zaten onlarca benzer reklamı görmüştür. Schwartz’a göre bu fark, reklam stratejisini tamamen değiştirir. Çünkü tüketici zamanla “sofistike” hale gelir. Yani:
Daha önce aynı şeyi duymuştur,
Benzer ürünleri denemiştir,
Ve artık kolay kolay ikna olmaz.
Bu da pazarlamacı için tek bir anlam taşır: Mesajınızı tüketiciye göre ayarlamazsanız, yutulur gider.
Aşama 1 – Pazarda İlk Sensin (Rekabet Yok)
Yeni bir kategori yarattınız. Rakibiniz yok.
Bu durumda söylemeniz gereken tek şey: “Bu ürün şu sorunu çözüyor.”
Ne süsleyin, ne açıklayın.
Durum: Oldukça Nadir.
Hedeflediğin problem ya da istek daha önce hiçbir marka tarafından
ele alınmamış. Yeni, taze, rekabetsiz bir alandasın.
En İyi Hamle: Basit, doğrudan faydayı söyle.
Örnek: “Zayıfla.”
Bu başlık, daha önce duyulmamış bir iddiayı doğrudan söylüyor. Ve işe yarardı. Ancak pazar hızla doygunlaşır. Rekabetten sıyrılmak hala oldukça basittir.
Aşama 2 – Pazar Sıcaklaşıyor (İkinci Oyuncular Geliyor)
Artık yalnız değilsiniz. Herkes aynı şeyi söylüyor. O hâlde yapmanız gereken: Daha büyük vaat. Daha dramatik etki.
Durum:
Alanda birkaç oyuncu var, herkes benzer doğrudan vaatlerle konuşuyor.
Rekabet başladı ama hâlâ net mesajlarla fark yaratmak mümkün.
En İyi Hamle:
Daha büyük ya da daha iddialı bir vaat ver.
Örnek: “6 haftada 10 kilo ver!”
Vaadi büyüt, süsleyerek değil; iddialı cümlelerle. Ama unutma, ipin ucu kolay kaçar. Ve iddialar büyüdükçe büyür.
Bu noktada, rekabetten sıyrılmak için yepyeni bir mekanizma gerekir:
Aşama 3 – Pazar Vaatlerden Sıkıldı
Artık kimse hiçbir vaade inanmıyor. Çünkü hepsi tanıdık. İşte bu noktada, devreye “mekanizma” girer.
Durum:
Tüketici artık büyük laflara inanmıyor.
Pazarın ağzı yanmış; herkes kilo verdiriyor, ama kimse farklı değil.
En İyi Hamle:
Artık “nasıl” yaptığın önemli.
Yeni bir yöntem, mekanizma ile gel.
Örnek: “FLOATS FAT RIGHT OUT OF YOUR BODY!”
(“Yağı vücudunuzdan adeta yüzdürerek atıyor!”)
Ardından gelen metin:
“Up to 37 pounds off men and women—without starvation diets, without a single hungry moment—without even giving up the foods you love!”
"Erkekler ve kadınlar, açlık diyetlerine girmeden, tek bir açlık anı yaşamadan, hatta sevdiğiniz yiyeceklerden bile vazgeçmeden 37 kiloya kadar zayıflayabilir!"
Etkili, benzersiz ve taklit edilmesi zor bir mekanizmaya sahip olmak, çok büyük bir avantajdır. Bu sayede bulunduğun pazarın içinde kalabilir, rekabette öne çıkabilir ve uzun vadeli konumunu koruyabilirsin.
Bu nadir ama çok güçlü bir pozisyondur.
Herkes yeni bir mekanizma sunuyor, şimdi ne yapacağım?
Aşama 4 – Mekanizmalar da Eskidi
Mekanizma da artık tanıdık hale geldiğinde, bir üst seviye:
Durum:
Senin yönteminle gelen bir sürü rakip oluştu.
Artık “keto”, “intermittent fasting” gibi şeyler sıradanlaştı.
En İyi Hamle:
Aynı yöntemi kullanıyorsan, onu daha güçlü, farklı ya da daha kapsamlı hale getir.
Alternatiflerini sun, avantajlarını vurgula.
Örnek: “FIRST NO-DIET WONDER DRUG!”
(“İlk defa diyet gerektirmeyen zayıflama mucizesi ilaç!”)
Bu örnekte:
• Mekanizma hâlâ “wonder drug” (mucize ilaç).
• Ama artık yeni özelliği şu: “diyet yapmadan zayıflama”
• Yani mekanizma aynı, ama geliştirilmiş, daha kolay, yeni bir “versiyon”.
Aşama 5 – Pazar Her Şeyden Sıkılmış
Son aşamada tüketici artık hiçbir şeye ikna olmuyor.
Ne vaat, ne mekanizma işe yarıyor.
Durum:
Hiçbir vaat, hiçbir mekanizma inandırıcı gelmiyor.
Tüketici “Hepsini denedim” modunda.
En İyi Hamle:
Artık “vaat” değil, hikâye, deneyim, kişiselleştirme, niş kimlik önemli.
Yeni bir bağlam yarat, farklı bir konumlandırmayla ortaya çık. (
Ya da mekanizmayı resetle, yepyeni bir ürün, çözüm ya da söylenmedik bir şey söyleyerek pazarı 3. aşamaya tekrar resetle.)
Reklam, artık ürünün ne yaptığına değil, tüketicinin kim olduğuna seslenir.
Tüketicinin zihni bir savaş alanıdır. O alanda kazanmak için öncelikle haritayı iyi okumanız gerekir.
Eugene Schwartz’ın 60 yıl önce yazdığı bu sistem, bugün bile geçerliliğini koruyorsa, nedeni basit:
Reklamcılık ve pazarlama, insan doğasıyla ilgilidir. Ve insan doğası pek değişmez.
Artık siz de rekabetten sıyrılmak istiyorsanız, önce pazarınızın doygunluk seviyesini tespit edin. Sonra o aşamaya uygun mesajınızı bulun. Ve sessizliği delen o ilk cümleyi yazın.
Çünkü bazen milyon dolarlık dönüşüm, tek bir doğru cümlede saklıdır.
Peki Sizin Pazarınız Hangi Aşamada?
Bunu anlamanın yolu, kendi reklamınızı yazmadan önce şu soruları sormaktır:
Bu kategoride daha önce kim (doğrudan ve dolaylı rakipleriniz) ne vaat etti?
Tüketici (potansiyel müşterileriniz) bu vaatlere nasıl tepki verdi?
Artık yeni olan ne?
Reklamcılık bir yaratıcılık oyunu değil. Strateji işidir. Aynı vaatle pazarı fethedebilirsiniz—yeter ki o vaadi taze ve ikna edici hale getirecek doğru mekanizmayı veya tonu bulmuş olun.
Daha sonra görüşürüz,
Burak.
İyi hoş ama, bunları nasıl yapacağımı bilemiyorum desteğe ihtiyacım var derseniz, 1-1 danışmanlık için instagram üzerinden bana yazabilirsin. Buraya tıkla.
İşinizi büyütmek için ihtiyacın olan tek bültene buradan kayıt olabilirsin.
Sizin için neler yapabileceğimizi öğrenmek isterseniz
Aşağıdaki linke tıklayarak formu doldurun, ücretsiz pazarlama analizi için 48 saat içinde sizinle iletişime geçelim.
Hiçbir satış bakısı yok, sinir bozucu satış taktikleri yok.
Formu doldurun, başlayalım: Ücretsiz pazarlama analizinizi buradan alın.
Comments